La retención de clientes tiene una influencia decisiva en la gestión empresarial, en los beneficios y en la imagen, especialmente en los servicios por su importancia, sus especificidades y por las altas tasas de abandono o churn. Desde el punto de vista académico, aunque la literatura es extensa sobre retención, la mayoría de los estudios se centran en la lealtad, medida en las intenciones siendo escasos los que inciden en la situación contraria y al nivel de los hechos. En este contexto de insuficiente investigación, se hace este estudio sobre abandono y sus antecedentes en la industria de los seguros. Enmarcado en el Marketing relacional, se fundamenta en una amplia revisión teórica consolidada con investigación cualitativa y cuantitativa. Mediante entrevistas en profundidad a expertos y el método Delphi se identifican las causas del abandono, en la perspectiva empresarial. Se contrasta esta visión de la oferta con la demanda mediante investigación cuantitativa. Por su carácter innovador e interés empresarial, los resultados suponen una contribución relevante a la literatura académica y constituyen una base para futuras investigaciones sobre el churn en los servicios.