"Marca Gráfica" se centra en un campo específico y poco teorizado: las marcas gráficas -corporativas, institucionales y de lugar -, los requisitos de su diseño y los errores más frecuentes. Salvo excepciones, la pregunta por la función de un signo identificador gráfico tiene una respuesta tan masiva como ambigua: «Ha de transmitir (denotar, evidenciar, aludir a) la identidad de su dueño». Y decimos que esta respuesta es ambigua pues la identidad de toda organización es un discurso complejo que reúne un amplio repertorio de atributos y valores; y es evidente que un signo gráfico jamás podrá transmitirlos todos. ¿Querrá decir esto que la identidad y la marca gráfica son universos estancos cuya vinculación sólo se entabla por la convención construida a través del uso? ¡En absoluto!: la marca de un perfume jamás deberá parecerse a la un jabón en polvo. Algo debe unir el significante (la marca) a su significado (su dueño).
"Un libro que todo diseñador debería de leer, de la mano de un gran autor como lo es Norberto Chaves. Sin duda lo recomiendo si eres diseñador gráfico y te gustaría conocerla la verdadera gestión de una marca gráfica. ¡Esto no te lo enseñan en ninguna Universidad!"